鱼当道烤鱼提醒,95%餐饮人都会忽视的重要常识

来源:未知 作者:鱼当道 人气: 发布时间:2019-05-14
摘要:门头的重要性不言而喻,却又是最容易忽视的常识。在现实的餐厅和线下门店的经营中,你会发现一家餐厅倒闭后,换了一个老板,这个老板一定会换一个全新的门头,而消费者仅仅就凭着门头的变化,来选择是否进店消费,这个动作决定了这家店是否生意兴隆,也就是
门头的重要性不言而喻,却又是最容易忽视的常识。在现实的餐厅和线下门店的经营中,你会发现一家餐厅倒闭后,换了一个老板,这个老板一定会换一个全新的门头,而消费者仅仅就凭着门头的变化,来选择是否进店消费,这个动作决定了这家店是否生意兴隆,也就是说,“换门头是能改变获客能力的关键动作”。因此,你若是做不好门头、不重视门头,就会有一个更重视门头、更懂门头战略的老板来帮你换门头。
门头是顾客唯一无需进店就能用来判断是否值得进店的第一接触点,相当于人与人之间的第一印象。门头也是真正的外部思维,从顾客的视角来看餐厅——在供大于求时代,用外部思维来经营餐厅是难得的赢家思维。
在竞争如此激烈的当下,第一印象不佳,消费者根本就不给你展示内涵的机会,或者你需要舍近求远,在社交网络、大众点评等其他平台上让消费者重新了解你。这就好比相亲时,你不注重个人形象和展现个人气质魅力,之后让媒婆帮你说好话,而媒婆是要另收好处费的。
忽视门头,恐怕是餐饮老板最不应该却也最容易犯的错误。据观察,95%的餐饮老板没有深思熟虑过门头,更别说请专家来指导。
忽视门头有四大危害,将直接造成门店经营不佳甚至倒闭,最后换一个新的老板。
缺乏差异化特色,获客能力低
今天任何生意都到了饱和供给和同质化供给阶段,也就是任何生意都是供大于求。
什么叫同质化严重?
所有的老板开店时都在想,我要做好口味,好味道是关键。尚且不论每个人的口味千差万别、众口难调,这个思路下的餐厅最终一定走向同质化:老板会把自认为好口味的产品都堆砌给顾客。所有的老板都在想,我一定要做好出品、服务、环境,在实际情况下,做好这三样就导致最终这三项都趋于平庸。
可以推想,没有一个老板在创业时,想要把产品口味做差一点,要把服务环境做差一点。
大家既然要做生意,一定是要把产品、服务、环境做好,都是花了心思的,可是最终结果为什么千差万别?在供大于求时代,与其更好,不如不同;在供大于求时代,最可怕的思维是“来者都是客”。在供大于求时代,舍弃比全面更重要;减法比加法更重要;创新比模仿更重要。而这一切都会在你的门头上展现,门头暴露的就是老板的思路。
“门头”是真正的外部思维,从顾客的视角来看餐厅。在供大于求时代,用内部思维来经营餐厅是典型的输家思维。追求大而全、四平八稳,或者过度标新立异、胡思乱想,要么造成门头缺乏显著差异化特色;要么导致门头标新立异,不知所云式地自嗨,缺乏吸引客户的能力。其实,这个道理和男女相亲是一个道理,那些想讨好所有人的相亲对象,最终谁也吸引不了;而那些奇装异服、举止怪诞的人,不过是以自我为中心的可怜人罢了。
缺乏品牌印象,回头率低
线下生意的特点:区域性、被动性、随机性。
区域性,就是一个门店的主要客户来自于附近1~2公里的客群。慕名而来的客户总是有限的,并且除非你是个性化、稀缺性品牌(诸如个别老字号、米其林),否则决定你生意成败的就是附近的顾客,以及他们的复购率;
被动性,你很难主动去营销,即便今天有了微信公众号,可以连接上用户。大多数时候,大多数顾客都是自己主动上门,而不是你营销来的;
随机性,由于门店位置不同,周围固定顾客和流动性顾客的比例不同,随机性的顾客还是占有一定比例的,交通枢纽更是如此。
这三个特性决定了“在有限区域里,给精准的目标顾客留下深刻的品牌印象,成为他们某一类场景的首选”才是制胜王道。在今天选择过剩、消费者记忆超载的时代,如果你的门头都不能被顾客记住,留下深刻的品牌印象,或者你的门头展现与店内体验不吻合,造成用户体验紊乱,都会极大地影响回头率。新客进不来,老客留不住,直接导致了另两大恶果:
房租变贵了,竞争力下降了
在餐饮业中,房租和人工是两个固定成本,也就是不管你经营是否赚钱,只要一开店,这两大成本是固定支出。在国内一二线城市,房租的成本一般占据企业经营成本的15%~20%。
房租的支出金额是固定的,不过翻台频次可以直接大幅影响房租占比。而如果因为门头因素导致获客能力下降,将造成实际房租更贵,房租占比拉升。
根据经验,房租在15%以下,餐厅经营顺利;房租上升到20%以上,经营压力陡增。房租达到25%以上,倒闭会随时可以发生。如果你的租金占比达到20%的临界值,就必须仔细检讨你的餐厅门头了。
而获客能力弱,造成的后果就是门店流量不足,也就是同样的位置、同样的租金,你的获客能力才真正决定你的租金高低。
养店期延长,风险加大
线下门店属于坐商,大多数情况下,只能依靠门店自身获客,而不能像主动出击的行商一样,加大推销力度。因此一家新店,完全靠位置(门头)带来的有效流量来获取用户。这就是为什么新手贪图租金便宜,而老手一定优选高租金旺铺位置。因为旺铺位置如果门头表达得当,很快就可以实现盈亏平衡,甚至快速盈利。而冷门位置,加上缺乏吸引力的门头,获客能力差,就会导致养店期无限延长,这才是门店经营的最大风险。养店期长,不仅仅是投资回报期延长,更会伤害员工的积极性和热情。

成功就是“做对的事情,并把对的事情做对”。
在过剩经济时代,重视门头战略,就是站在用户角度来审视生意,就是做对的事情;而根据门头战略的各项原则和规律,做一个有吸金能力的门头,就是把对的事情做对。不换门头,就换老板。你是想重新归零,重新站在用户视角,以赢家思维来认真思考门头,还是等着别人来帮你认真思考,替你更换门头?

责任编辑:鱼当道

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